Адидас — бренд с международным именем, который перевернул сознание многих людей. Это не только качественная спортивная одежда, а настоящий культ бренда, который скоро отметит своё столетие.
Очень много рассказывается в сети о деятельности этой компании можно особо не вдаваться в подробности, а что же касается емейл-маркетинга? Ведь Adidas неплохо выстраивает общение с клиентами через емейл.
Представительства и сайты есть в разных странах. Каждый сайт осуществляет свои маркетинговые активности, но есть схожие практики, которые используются во всей франшизе. Рассмотрим преимущественно на примерах России, ОАЭ и Англии.
Темы писем Adidas
Когда ты представитель бренда — половина идей для тестирования тем сразу отпадает. Зато можно использовать:
- % скидки
- Название товара
- Имя подписчика
- Город и т.д.
В темах писем Адидас есть одно сходство — интрига. Сложно понять о чём будет письмо, пока его не откроешь:)
Как видно, в заголовках нет слов: скидки, акции, распродажи. Подписчики — это в первую очередь фаны бренда и им важно быть в тренде, следить за новинками, а скидка станет приятным дополнением.
Если в email-рассылке не предполагается скидка, то письмо подаётся так, чтобы клиент задумался: “Как же раньше жил без этих кед/ футболки/ шорт?” Например, мне понравилось письмо с темой “Знаешь, что ненавидят в тебе?” Я сразу открыла письмо, посмотрела на баннер, но ответ всё-таки нашёлся в предзаголовке и дальше в тексте.
Особенности письма:
- Анонс новых бутс. Компания отошла от распространённых: “новинка на сайте”, “новое в нашем магазине” и т.д. Задевается эго любителей брендовой одежды: сначала сказали, что тебя ненавидят, а потом похвалили 🙂
- Без сегментации. Я — девочка, но всё письмо направлено больше на мужскую аудиторию. От этого письмо не становится менее интересным, скорее играет на том, что ваш мужчина тоже может быть таким крутым.
- Стиль написания всегда довольно дерзкий. Остро шутить можно только когда вы хорошо понимаете свою аудиторию и не отхватите потом после такой дерзости волну негатива.
- Левый блок с бутсами — это карточки товаров. Ссылки под каждым из них ведут в свою карточку товаров.
- Больше картинок — меньше текста. Аудитория — преимущественно спортсмены, у которых мало времени на чтение писем и выбор товаров. Товарами не удивишь, зато в письме вполне можно удивить дизайном и оформлением.
Оформление рассылок Адидас
Письма узнаваемы, но там всегда находятся нестандартные решения и подходы. В каждом письме есть интересные блоки. Особенно, если это касается новых коллекций — там уже присутствует всё: анимация, фигурные баннера и т.д.
1. Как воспользоваться скидкой
Само собой, что этот блок есть только в письмах, которые подразумевают промокод. Он меняется в зависимости от того, где его можно использовать.
В отдельных рассылках задача ещё проще — даётся штрих-код, который нужно показать на кассе. Если вы не сторонник мобильного интернета и не хотите на кассе искать письмо — распечатайте его, в письме всегда есть специальная кнопочка. Несколько вариантов использования скидочного кода помогает овеличить охват от гаджетозависимых подростков до любителей оффлайн покупок.
2. Нестандартно оформленные категории
Если это перечень товаров — непременно они будут шахматкой, если категории, то хоть кросовочек должен выглядывать за рамкой картинки.
С такими письмами никогда не скучно и пару лет назад, когда Адидас только начинали использовать такой дизайн — это казалось магией.
Что взять на заметку и применять в своих рассылках:
- Разные категории. Менять их из письма в письмо, чтобы проверять какие работают лучше.
- Оформление категорий. Не всегда хорошо давать общие списки всех разделов сайта — они удлиняют письмо, но дают малый % переходов. Выберите пару ТОПовых ссылок, красиво оформите и тем самым вы получите больше кликов.
- Размещение категорий. Чаще всего им достаётся шапка или подвал письма. А попробуйте добавить кнопки на разделы под баннерами или, раскройте их, показав наглядно товары.
3. Баннера
В традиционном понимании баннер в начале письма — это одна большая картинка в начале письма с краткими условиями акции и кнопкой СТА. Адидас не признаёт такие ограничения.
Особенности: Баннера с кнопками и описаниями используются только когда необязательно, чтобы пользователь дочитывал письмо до конца. Если же нужно объяснить условия акции, последовательность будет следующей:
- Красивая картинка (как в примере выше) без призывов к действию и кнопок.
- Условия и сроки проведения акции.
- СТА появляется только после того, как пользователь ознакомился с условиями.
4. Анимация
Важно сказать, что это всегда умеренная анимация. Не больше одного-двух элементов в письме и в одной прокрутке.
Особенности анимации в письмах:
- Используйте не в качестве главного элемента письма, а чтобы акцентировать внимание на товаре.
- Гифки больше используются как элемент развлечения — их нет на кнопках, нет на призывах.
- Учитывайте с чего стартует ваша гифка — в Outlook (2007, 2010 и 2013), Windows Phone 7 и т.д. показывается только первый статичный кадр. Если добавить важную информацию в анимацию есть вероятность, что некоторые пользователи не увидят её.
- Раскрывайте суть предложения и в текстовом варианте.
- Не надейтесь, что после добавления гифки ваши продажи полетят вверх — это больше элемент развлечения и привлечения.
5. Кнопки СТА
Если вы из письма в письмо только и делаете, что просите “ну-у-у, купи, пожалуйста” — пользователь охотнее отпишется, чем выполнит целевое действие. .Необходимо менять призывы, ведь пользователи не всегда готовы сразу покупать — иногда им нужно прицениться или почитать подробнее о новинке.
Пример из письма с темой: “Зарядись динамикой уличного стиля”
Да, на кнопках есть глаголы, но ни одного прямого намёка на продажу
Что используется ещё:
- Название товара (Выбрать куртку для фитнеса, Выбрать куртку для бега)
- Название коллекции (Смотреть Originals)
- Переход в блог (Тренировки Карли, Узнать истории успеха, Читать 50 историй)
- Срочность (Успей купить, Заказать сейчас)
- Призыв к просмотру видео о чемпионах (Смотреть её/его видео)
- Притяжательные местоимения (Выбрать мои Stan Smith)
- Параметры товара (Выбрать цвет, Выбрать размер)
- Кнопки-завлекалки (Тут, Сюда)
6. Категории
В письме везде и всегда присутствуют люди и они делают письма более живыми. Эти изображения позволяют читателю создать эмоциональную связь с контентом и брендом.
Люди покупают не у магазинов, люди покупают у людей
—MarketingSherpa
Обычно используются в письмах фотографии как визуальные подсказки. Чаще всего это рамочки, жесты, стрелки, которые усиливают CTA. Например, в категориях взгляд мужчины направлен на текст, а девушка смотрит на читателя.
7. Карта магазинов
Можно использовать в письмах динамический контент, чтобы отображать только привычный клиенту адрес магазина (например, где выдавалась карта лояльности).
Но добавлять в письма все адреса хорошо по нескольким причинам:
- Клиенты могут менять место жительства
- Можно покупать не только в ближайшем магазине возле дома, а и у работы
- Опять же, напоминание о том, что подписчик общается с брендом, а не с одним магазином.
