Если вы читаете эту статью, то либо уже выяснили, что email-рассылки это полезно и прибыльно, либо находитесь в самом начале пути, и вам это только предстоит.
В любом случае, информация представленная ниже, поможет Профи сделать рассылки еще эффективнее, а Новичкам — избежать типичных ошибок.
Забегая вперед скажем, что оптимального времени и частоты рассылки для какого-то конкретного бизнеса или даже сектора экономики, не существует. И все, что мы написали в теме — уловка, чтобы вы прочитали, действительно, полезный материал.
Пять часов вечера в пятницу
Согласитесь, было бы прекрасно вычислить, что магазинам по всему миру выгодно отправлять рассылки в пятницу в пять часов вечера. Тогда агентства email-маркетинга начали бы активно продавать эту идею своим клиентам (некоторые так и делают, конечно).
Но давайте представим, что это так, и все интернет-магазины по всему миру отправили свои рассылки в 17:00 (с учетом разницы в часовых поясах, естественно, но сути это не меняет). Подписчики всего за пару минут будут завалены тоннами писем и, скорее всего, вместо того, чтобы разбирать корреспонденцию с предложениями, они отправятся в кино.
И если так будет продолжаться неделя за неделей, то статистика заставит сделать печальный вывод: пять часов вечера пятницы — не самое удачное время для отправки рассылок для Интернет-магазинов.
Мы не хотим сказать, что оптимального времени нет совсем, и надо стрелять наугад. Но мы уверены, что для каждой компании есть свое, и оно “золотое”. Его нельзя подсмотреть, угадать или купить. Это время можно только вычислить опытным путем, делая рассылки по данной конкретной аудитории подписчиков.
Вывод первый:
Общего идеального времени отправки писем для всех не существует.
Даже в рамках одной компании с разными группами клиентов для каждой из этих групп может быть свое оптимальное время для рассылки. Но выяснить и установить это вы сможете только опытным путем.
Что у вас: замерзшее озеро или выжженная земля?
Согласно результатам исследований email-агентств установлено, что база “вырабатывается” примерно через 4-6 месяцев. Таков средний срок жизни интереса подписчика.
Это значит, что:
— во-первых, базу необходимо регулярно пополнять;
— во-вторых, подписчики не железные, и им рано или поздно становится скучно.
Ваша задача, чтобы это “скучно” наступило, как можно позже. В идеале — никогда.
Вы должны всячески развлекать, увлекать и обучать своих клиентов через рассылки, делать их жизнь ярче и насыщеннее, в общем, жестко “подсадить” на свой контент.
Что же мы видим на практике?
Вариант “один” — замерзшее озеро
В компании годами копят базу подписчиков, но обращаются к ней 1-2 раза в 12 месяцев. Мотивируют тем, что “база у нас великолепная. Все сплошь и рядом директоры и ТОПы, мы не хотим их лишний раз беспокоить”.
И вот они как хомяки копят информацию и либо вообще не дают к ней доступа (несмотря на то, что она, действительно полезная и многим очень бы пригодилась), либо вываливают ее всю одномоменто в одной рассылке — вот вам польза, разбирайтесь.
Это вариант медленного убийства подписчиков. Все замерзают, а email-маркетинг в компании не развивается.
Вариант “два” — выжженная земля
Нам нужны продажи, планы, KPI. У нас есть база клиентов, давайте им продавать. Отправляем письма каждый день: сегодня — акция, завтра — бонус, послезавтра — распродажа.
Эдакие “зажигалочки”, что ни день, то праздник. Это вариант быстрого убийства базы. Всех выжги по максимуму, оторвались по полной. Подписчики заплатили кучу денег и, пресытившись, отвалились. Они вам все еще нужны, а вы им больше нет.
Вывод второй:
Слишком редко делать рассылки — бессмысленно, слишком часто — можно, если у вас есть запасная база активных клиентов. Ведь эти очень быстро поймут, что вам от них нужны только деньги и перестанут не только покупать, но и открывать ваши письма.
Так что же нам всё-таки делать?!
Да, эксперименты с частотой рассылок и временем их отправки — это занимательно, но отчего отталкиваться? Поделимся опытом коллег и некоторыми своими наблюдениями.
Для начала, выясните есть ли у вас стратегия email-маркетинга. То есть, хоть кто-то в компании понимает что, кому, когда и, самое главное, зачем, вы будете отправлять в email-рассылках в ближайшие 2-3 месяца? Если такой человек есть, схватите его и не отпускайте до тех пор, пока не будет составлен проект контент-плана рассылок по сегментам.
Если даже зачатков email-стратегии нет, то либо непременно начните составлять ее сегодня же сами, либо обратитесь за помощью к специалистам Печкин-mail — мы изучим ваши бизнес-процессы, проведем аудит и напишем стратегию с нуля.
Золотое соотношение контента в рассылках
В последнее время, в сфере email-маркетинга прослеживается положительная тенденция — уход от рассылок полных продаж, к письмам с полезным контентом.
Это необходимо, чтобы сформировать у подписчика доверие, чувство уверенности в
вас, как в эксперте, профессионале. И пусть даже сейчас он не покупает, но он знает, “такая-то сфера = вы”, и когда возникнет потребность, он придет за ее удовлетворением именно к вам.
Например, нас просят: “Шампунь от перхоти?” Мы ответим: “Head & Shoulders”.
Скорее всего, это не самый лучший шампунь, возможно, мы вообще им не пользовались, но таков результат титанической работы бренда над своей узнаваемостью. Чтобы хоть немного приблизиться к такому успеху через email-рассылки, мы предлагаем вам использовать следующее соотношение при работе с подписчиками:
80% — контент, 10% — экшн, 5% — промо-материалы, 5% — продажи
Контент — полезный просветительский материал.
Экшн — активное взаимодействие: подпишитесь на нас в соц.сетях; приходите на закрытый показ; оставьте отзыв и т.д.
Промо-материалы — предложения и акции от вас и ваших партнеров.
Отталкиваемся от поставленных задач
Даже если общего плана по email-маркетингу нет, все равно есть какие-то задачи, которые вы с его помощью решаете (или думаете, что решаете). Если это задача из холодных подписчиков сделать лояльных к бренду, то будет достаточно 1-2 регулярных “вкусных” писем в неделю. То же самое подойдет для удержания тех теплых, что уже есть.
Если нужно увеличить продажи какого-то товара, поддержать акцию или прочую внешнюю активность компании, то в таком случае, можно отправлять письма каждый день на период проведения мероприятий. Но, будьте человечны — не дублируйте один и тот же контент из письма в письмо. Давайте пользу и подогревайте интерес. Включите обратный отсчет времени, нагнетайте ажиотаж, фантазируйте.
Чаще не всегда лучше
У нас в блоге на Хабре есть одноименная статья. Она посвящена исследованию, которое показало отрицательную корреляцию между частотой рассылок и активностью подписчиков. Почитайте, очень интересные данные. Да и в последнее время, многие наши коллеги, которые проводили эксперименты с частотой отправки, пришли к выводом, что делать рассылки часто, по факту, не так уж выгодно.
Вывод третий:
Для того, чтобы понять сколько рассылок и за какой период времени надо отправить, нужна добротная стратегия или хотя бы мало-мальский план.
Отправляйте письма с полезным контентом, примерно, в таком соотношении: 80% — контент, 10% — экшн, 5% — промо-материалы, 5% — продажи. “Но это не точно” — экспериментируйте и проверьте работает ли эта схема для вас!
Для поддержания теплоты базы достаточно 1-2х рассылок в неделю.
Вы вправе регулировать и менять частоту отправки, в соответствии с теми целями и задачами, которые стоят перед вами в данный момент.
Что же, тестируйте частоту, экспериментируйте со временем отправи и с соотношением контента.
С уважением, Команда Печкин-mail