Не побоюсь этого сказать: В2В-рассылки обычно открываются для новых трендов чуть позже, чем рассылки розничным покупателям. В конце концов, специфика аудитории, цикл покупки и маркетинговые стратегии в этом секторе значительно отличаются от В2С.
Хотя В2В-индустрии понадобилось некоторое время, чтобы освоить такие фишки как интерактивность, автоматизация рассылок и адаптивный дизайн email’ов, — сейчас они уже в категории маст-хэв.
Email-тренд #1: Создание шаблона рассылки отдельно для каждой группы подписчиков
Искусство сегментации наконец заняло прочные позиции в мире В2В. Сегодня компании делят свои базы подписчиков на группы по таким признакам, как размер фирмы, сфера бизнеса и должность подписчика. Бросается в глаза отличие от мира В2С, который делает упор на погоду, город проживания, праздничные даты и пол подписчиков.
Как вы догадываетесь, отдел маркетинга в стартапе испытывает совершенно другие потребности и ставит перед собой иные цели, нежели такой же отдел в успешно развивающейся компании. Сегментация списка адресов даёт компаниям возможность повышать лояльность лидов, используя персональный подход. Этот же подход проявляют и дизайнеры при вёрстке письма для рассылки.
Ключ к успеху дизайна и текста рассылки – клиентов надо делить на группы и понимать, что сработает в каждой группе. Выбирайте разные виды иллюстраций, когда пишете разным группам подписчиков. Разработчики и инженеры лучше реагируют на технические чертежи, чем, скажем, кадровики. Работники строительной сферы, которые любят называть сайт с работой своим «офисом», чаще открывают электронную почту на смартфонах, чем на стационарных компьютерах. Для подобной аудитории делайте рассылки заточенными под мобильные устройства.
Знайте, кто ваша аудитория внутри каждой группы, и смотрите на рассылку их глазами.
Email-тренд #2: Фокусируйте внимание читателей
Всего несколько лет назад В2В-рассылки пестрели разношёрстными кнопками, как лужайки – кроличьими норками. Бывало по 3, 4 и даже 5 разных призывов к действию в одном письме. Поскольку компании ещё не освоили деление списка на группы, они пытались в письме попасть одним выстрелом во все мишени. В итоге получались запутанные email’ы без чёткой идеи, которые только отпугивали потенциальных заказчиков.
Теперь благодаря знаниям о сегментации большинство В2В-компаний нашли способ сделать рассылки более логичными. Это позволяет дизайнерам при вёрстке писем для email рассылки прорисовывать внятную структуру и последовательность для получателей.
Рассылки с чётко сформулированной главной мыслью оказываются более доходчивыми, если смотреть глазами аудитории. Глаза читателя пробегают по заголовку и скользят вниз, поверх текста, к кнопке с призывом к действию. Если в письме есть второй призыв к действию — он и останется вторым по приоритетности.
Оцените, как хороши письма с одним чётким посылом, и выстраивайте в рассылках логичную структуру с помощью безупречного дизайна.
Email-тренд #3: Помогите рассылке стать интерактивной
Мы не раз видели интерактивные письма для розничных потребителей. На конференции по email-дизайну в августе прошлого года нам показали целую тонну интерактивных рассылок. Там было всё — от анимированных гифок до коротких анкет в теле рассылки. Всё это было ориентировано на потребителей.
В последнее время мы видим, как этот тренд потихоньку пробирается в В2В-пространство, пока — в виде GIF-анимации и таймеров обратного отсчёта.
Использование двигающихся элементов в самых неожиданных местах привлекает взгляд и внимание пользователя. Помните: вовсе не обязательно делать подвижной главную картинку в начале. Поставьте на повтор гифку как фон для призыва к действию — вот это реально круто! Ещё один приём из той же серии: добавьте в текст часики с обратным отсчётом. Такой неожиданный ход сделает письмо более интересным.
Создавайте креативные рассылки и бейте на интерактивность в В2В-письмах.
Email-тренд #4: Сделайте рассылку доступной на разных устройствах
По умолчанию подразумевается, что ЦА рассылок В2В сидит по офисам перед мониторами стационарных компьютеров и читает почту в Outlook. Поэтому адаптивный дизайн отодвинулся на последнее место в списке приоритетов. То же самое можно сказать и о некоторых других новых возможностях в плане кроссплатформенной доступности. Господа разработчики email-шаблонов, пора вам уже смотреть на мир шире!
Само понятие «офис» за последние пару лет приобрело новые варианты значения, и В2В-компаниям стоит взять это на заметку. Возможно, сегодня «офис» вашего клиента – это место 7А в самолёте, а гаджет для работы – планшет. Может, ваш клиент сидит на совещании, и его единственная возможность незаметно проверить почту – открыть её в приложении на смартфоне. Или вам попался такой подписчик, как я: я работаю стоя за специальным столом перед 17-дюймовым монитором с разрешением 1366х768. Поэтому ваши рассылки должны быть адаптированы под все размеры экранов.
Поправки, которые кажутся незначительными на первый взгляд, — более широкое «тело» письма для стационарных экранов или увеличенные кнопки для мобильных устройств, — могут иметь значение для В2В-клиентов. Разные раскладки должны дополнять друг друга и работать для взаимной пользы. Что будет с колонками текста, если рассылка отобразится на маленьком экране? Ваш размер шрифта умеет уменьшаться или увеличиваться? Вы больше не можете позволить себе по умолчанию предполагать, что ваша аудитория сидит за столом в офисе.
2017 год уже вступил в свои права, поэтому будьте ярым сторонником адаптивного дизайна рассылок.
Email-тренд #5: Возвращайтесь к старой доброй рассылке новостей
Блоги на бизнес-тематику множатся как грибы после дождя, поэтому мы видим, как возвращаются в тренд email-маркетинга рассылки новостей от В2В-компаний. Практически каждый сайт В2В-компании, на который я захожу, предлагает мне подписаться на рассылку новостей, трендов индустрии и полезного контента. Серьёзно, даже у Cisco есть блог и подписка!
Новостные рассылки стали ещё одним каналом по сбору лидов и «подогреву» потенциальных клиентов В2В-компаний. Часто при подписке пользователей просят пройти авторизацию и указать некоторые данные о себе.
После подписки пользователи переходят в категорию «тёплых», и их продолжают «подогревать», чтобы из лидов они превратились в покупателей.
Вот такое письмо я получаю каждую неделю от NewsCred. Расположение элементов в нём простое и логичное. В последних рассылках схема такая: подписчик получает свежий пост из блога, две статьи на ту же тему и отрывок контента.
 
Не стоит недооценивать важность логичного построения текстов для рассылки. База подписчиков большая, она охватывает более широкую аудиторию, чем та, к которой вы, возможно, привыкли. Отсюда неизбежно возникает необходимость разместить несколько разных призывов к действию. Делайте дизайн простым и последовательным, чтобы облегчить подписчикам восприятие рассылки, иначе вы рискуете обрушить на них гору неудобоваримой информации.
Собирательный образ В2В-аудитории — это уже не человек в костюме, сидящий за столом в офисе. Так что ваши письма не должны быть ориентированы исключительно на этот контингент. Пора привести дизайн рассылок в соответствие с трендами 2017 года! Не бойтесь добавить капельку интерактива, прислать подписчикам дайджест новостей или разбросать по тексту письма несколько разных призывов к действию. Меняющийся мир В2В не останется в долгу!